¿Cómo saber cuál es la marca de un producto?

Qué es una marca

La conciencia de marca es el grado en que los clientes son capaces de recordar o reconocer una marca en diferentes condiciones[1] La conciencia de marca es una de las dos dimensiones del conocimiento de marca, un modelo de memoria de red asociativa[2] La conciencia de marca es una consideración clave en el comportamiento del consumidor, la gestión de la publicidad y la gestión de la marca. La capacidad del consumidor para reconocer o recordar una marca es fundamental para la toma de decisiones de compra. La compra no puede llevarse a cabo a menos que el consumidor conozca primero una categoría de productos y una marca dentro de esa categoría. El conocimiento no significa necesariamente que el consumidor deba ser capaz de recordar el nombre de una marca concreta, sino que debe ser capaz de recordar suficientes rasgos distintivos para que se produzca la compra.

La conciencia de marca consta de dos componentes: el recuerdo y el reconocimiento de la marca[2]. Varios estudios han demostrado que estos dos componentes funcionan de forma fundamentalmente diferente, ya que el recuerdo de la marca está asociado a la recuperación de la memoria, y el reconocimiento de la marca implica el reconocimiento de objetos. Tanto el recuerdo como el reconocimiento de la marca desempeñan un papel importante en el proceso de decisión de compra de los consumidores y en las comunicaciones de marketing. La conciencia de marca está estrechamente relacionada con conceptos como el conjunto evocado y el conjunto de consideración, que incluyen las marcas específicas que un consumidor considera en la decisión de compra. Se cree que los consumidores tienen entre tres y siete marcas en su conjunto de consideración en una amplia gama de categorías de productos. Los consumidores suelen comprar una de las tres primeras marcas de su conjunto de consideración, ya que han demostrado que sólo compran marcas conocidas y bien establecidas[3].

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Marca corporativa Marca de producto

La identidad de marca son los elementos visibles de una marca, como el color, el diseño y el logotipo, que identifican y distinguen la marca en la mente de los consumidores.  La identidad de marca es distinta de la imagen de marca. La primera corresponde a la intención que hay detrás de la marca y a la forma en que una empresa hace lo siguiente, todo para cultivar una determinada imagen en la mente de los consumidores:

Apple Inc. encabeza sistemáticamente las encuestas sobre las marcas más eficaces y queridas porque ha logrado crear la impresión de que sus productos son elegantes, innovadores, símbolos de estatus de primera línea y, al mismo tiempo, eminentemente útiles. La identidad y la imagen de marca de Apple están estrechamente alineadas.

Al mismo tiempo, es posible crear una identidad de marca positiva que no se traduzca en una imagen de marca positiva. Algunos escollos son bien conocidos, y los intentos de las marcas heredadas de atraer a una nueva generación o grupo demográfico son especialmente traicioneros. Un ejemplo infame es un anuncio de 2017 de PepsiCo, Inc. que representaba una protesta no específica que parecía aludir a Black Lives Matter, un movimiento que protesta por la violencia policial contra las personas de color. La identidad de la marca que quería proyectar, como lo describió posteriormente un portavoz, era “un mensaje global de unidad, paz y comprensión.”

Identidad de marca

La conciencia de marca puede explicarse simplemente como el hecho de que la gente conozca el nombre de su marca o la reconozca. Pero dando un paso más, y quizás sea el aspecto más importante, la conciencia de marca también tiene que ver con aquello por lo que se le conoce. En general, es mejor ser conocido que no serlo.

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El conocimiento de la marca suele considerarse el primer paso del proceso de compra y el más importante. Si no es conocida, el consumidor generalmente no considerará su marca para la compra. Hay casos raros (por ejemplo, la compra por impulso, o algunas categorías de menor compromiso) en los que la compra puede tener lugar sin conocimiento previo de la marca, pero al aumentar el conocimiento de la marca, reducirá su dependencia de que los consumidores le encuentren por casualidad, porque usted los encontrará.

La notoriedad de la marca es una métrica importante para medir el grado de conocimiento de su marca por parte de su público objetivo. De hecho, las medidas de conocimiento se utilizan a menudo en la investigación para evaluar el rendimiento de la marca y la eficacia del marketing. Por ejemplo, ¿el aumento de la notoriedad conlleva una mejora del rendimiento de la marca?

Marketing de producto frente a marketing de marca

La marca puede tener un gran impacto en la forma en que los consumidores y otras empresas perciben un producto. Aunque el uso de identificadores de marca puede hacer que sus productos sean más reconocibles y atractivos en las estanterías de las tiendas (o cuando se entregan), también ofrece la oportunidad de comunicar el valor de sus productos a los consumidores y a las empresas y el orgullo que siente por cada parte de la experiencia del cliente.

El envase de marca tiende naturalmente un puente entre las empresas y los productos que crean. Esto puede lograrse por diversas vías: desde un estuche que combine con los colores de la marca hasta emblemas de la empresa grabados en relieve o serigrafiados en la tapa de un estuche. Estos identificadores únicos funcionan como una herramienta de marketing tanto para las marcas conocidas como para las nuevas, ayudando a establecer y reforzar su presencia en el mercado y a crear lealtad a la marca.

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Cada empresa está impulsada por una misión única, y el envase de sus productos puede comunicar elementos de la misma. Tal vez sea el avance de los cuidados críticos en el caso de una empresa biofarmacéutica, o la excelencia enfocada en el caso de una empresa de dispositivos médicos. Sea cual sea el enfoque, llegar al corazón de su negocio en el diseño de su envase sirve para reiterar la historia de su marca y conectar con las emociones de los consumidores y las empresas por igual.